Minden, amit tudni kell neuromarketing

Francis Crick Nobel-díjas elképesztő hipotézisnek nevezte: az az elképzelés, hogy minden emberi érzés, gondolat és cselekedet – még maga a tudat is – csak az agy idegi tevékenységének terméke. A marketingszakemberek számára az ötlet ígérete az, hogy a neurobiológia csökkentheti a bizonytalanságot és sejtéseket, amelyek hagyományosan akadályozzák a fogyasztói magatartás megértését. A neuromarketing területe – amelyet néha fogyasztói idegtudománynak is neveznek – tanulmányozza az agyat, hogy megjósolja, sőt potenciálisan manipulálja a fogyasztói magatartást és döntéshozatalt. A közelmúltig extravagáns „határtudománynak” tekintették a neuromarketinget az elmúlt öt évben számos úttörő tanulmány erősítette, amelyek bizonyítják, hogy értéket teremthet a marketingesek számára.

De még akkor is, amikor a neuromarketing érvényessége bebizonyosodik, a marketingszakemberek még mindig küzdenek vele: Megéri-e a befektetést? Milyen eszközök a leghasznosabbak? Hogyan lehet ezt jól megtenni? E kérdések megválaszolásához a marketingszakembereknek meg kell érteniük az alkalmazott technikák körét, azt, hogy miként használják őket az egyetemen és az iparban, valamint milyen lehetőségeik vannak a jövőre nézve.

A Neuromarketing eszközei

A „neuromarketing” lazán utal a fiziológiai és idegi jelek mérésére, hogy betekintést nyerhessen az ügyfelek motivációiba, preferenciáiba és döntéseibe, amelyek segíthetik a kreatív reklám, a termékfejlesztés, az árképzés és más marketing területek tájékoztatását. Az agyi pásztázás, amely az idegi aktivitást méri, és a fiziológiai követés, amely a szemmozgást és az adott tevékenység más proxykjait méri.

Az agy szkennelésének két elsődleges eszköze az fMRI és az EEG. Az előbbi (funkcionális mágneses rezonancia képalkotás) erős mágneses mezőket használ az agyon átáramló véráramlás változásainak nyomon követésére, és akkor adják be, amikor egy személy egy gép belsejében fekszik, amely idővel folyamatos méréseket végez. Az EEG (elektroencefalogram) az agy fejsejtjén elhelyezett érzékelők segítségével olvassa le az agy-sejt aktivitást; nyomon tudja követni az aktivitás változását a másodperc töredéke alatt, de rosszul végzi el, hogy pontosan meghatározza, hol történik a tevékenység, vagy megmérje az agy mély, kérgi alatti régióiban (ahol sok érdekes tevékenység zajlik). Az fMRI mélyen bepillanthat az agyba, de nehézkes, és csak néhány másodperc alatt követi nyomon a tevékenységet, ami hiányozhat a röpke idegi eseményekből. (Ráadásul az fMRI gépek sokszor drágábbak, mint az EEG berendezések, jellemzően körülbelül 5 millió dollárba kerülnek magas rezsivel, szemben körülbelül 20 000 dollárral.)

Az agytevékenység fiziológiai közelségének mérésére szolgáló eszközök általában megfizethetőbbek és könnyebben használhatók. A szemkövetés mérheti a figyelmet (a szem rögzítési pontjain keresztül) és az izgalmat (a pupilla tágulásával); az arckifejezés kódolása (az izmok percmozgásának leolvasása az arcban) mérheti az érzelmi reakciókat; és a pulzus, a légzés gyakorisága és a bőr vezetőképessége mérik fel az izgalmat.

A fogyasztói idegtudomány iránti érdeklődés a 2000-es évek közepén indult el, amikor az üzleti iskolák kutatói elkezdték bizonyítani, hogy a reklámozás, a márkaépítés és más marketing taktikák mérhető hatást gyakorolhatnak az agyra. 2004-ben az Emory Egyetem kutatói a Coca-Colát és a Pepsi-t szolgáltatták az alanyoknak egy fMRI-gépen. Amikor az italokat nem sikerült azonosítani, a kutatók következetes idegi reakciót figyeltek meg. De amikor az alanyok láthatták a márkát, limbikus struktúrájuk (az érzelmekhez, emlékekhez és tudattalan feldolgozáshoz kapcsolódó agyterületek) fokozott aktivitást mutattak, bizonyítva, hogy a márka ismerete megváltoztatta, hogy az agy hogyan érzékeli az italt. Négy évvel később az INSEAD Hilke Plassmann vezette csoport átvizsgálta a tesztalanyok agyát, mivel három különböző árú bort kóstoltak; agyuk másképp regisztrálta a borokat, idegi aláírások jelezték, hogy a legdrágább bort preferálják. Valójában mindhárom bor egyforma volt. Egy másik akadémiai tanulmányban az fMRI feltárta, hogy amikor az árat látják a fogyasztók, megváltoztathatja az érték mentális kiszámítását: Amikor az árat a terméknek való kitettség előtt mutatták, az idegi adatok eltértek az expozíció utáni megjelenítéstől, és kétféle mentális számítást javasolnak: ez a termék megéri az árát? ” amikor az ár első lett, és „Szeretem ezt a terméket?” amikor a termék első lett.

Az elsődleges agy

A neuromarketing erejének megértéséhez fontos először beszélni arról, hogy az agy felépül, és hogy az információ fizikailag hogyan jut be az agyba. Paul MacLean (idegtudós a hatvanas években) javaslatot tett egy olyan modellre, amely az agyat három különálló részre – a hármas agyra – választja szét.
Tehát az agy tövétől kezdve a hüllő agya van, amely a fizikai agy, amely felelős a gyors, automatikus és reflexív válaszokért (tehát főként a harc vagy a repülés típusa). És akkor onnan felfelé emelkedve megvan a limbikus vagy a középső agyad, amely érzelmekkel és társadalmi helyzetekkel foglalkozik. A hüllő és a limbikus agy együtt alkotják az elsődleges agyat.

És végül, megvan az agy kifinomultabb gondolkodása és logikus része, amelyet neokortexnek neveznek.

Az agy minden részének más-más szerepe van abban, hogy az információ fizikailag hogyan jut be az agyba, hogyan szűrhető és értelmezhető az információ, kezdve az alsó részektől, majd átjutva a neocortexig. Tehát a logikus agy valójában az agy utolsó része, amely információt kap.

A legfontosabb, amire emlékezni kell a primer agyról, hogy primitív szűrőként vagy átjáróként működik az agyba jutó információk számára.

Az információ fizikális agyba jutásának megértése azt jelenti, hogy a marketingesek az agy számára kedvezőbb magüzenetet hozhatnak létre tartalmukban, hirdetéseikben, webhelyeiken, sőt a vevőkkel folytatott interakcióik során is.

Erőteljes példák a neuromarketing

Hatékony csomagolás használata

Mindannyian ismerjük azt az érzést, hogy a különlegesen feltűnő vagy vonzó csomagolások vonzanak bennünket. A hirdetők mindig is tudták, hogy nem mindig az számít, ami belül van, de az idegépalkotásnak sikerült ezt egy teljesen új szintre emelni. Az olyan márkák, mint a Campbell’s és a Frito-Lay, neurovizálás segítségével újragondolták a csomagolásukat. Tanulmányok során az ügyfeleknek csomagolást mutattak, pozitív, negatív vagy semleges válaszokkal. Ezenkívül a szín, a szöveg és a képek kapcsán széles körű interjút készítettek velük.

Ez a kutatás feltárta, hogy az ügyfelek negatívan reagáltak a fényes csomagolásra, de nem mutattak negatív választ a csomagolásra, amikor az matt volt. Ezután a Frito-Lay leselejtezte a fényes csomagolást, és tovább lépett az új, matt megjelenéssel.

A szín kulcs

A színek kiválasztásakor vegye figyelembe, hogy befolyásolhatja a potenciális vásárlók érzését. A színek sokféle érzelmet kelthetnek, a tanulmányok következetesen mutatnak kapcsolatot bizonyos színek és bizonyos érzelmek között.
A szín hatékony felhasználása hatékony marketing eszköz lehet. Az egyik leghírhedtebb példa a Coca Cola általánosan elterjedt vörös színhasználata, de sokkal több olyan cég van, amely szintén nagy hatással használta a színt. A színekre és a reklámozásra szakosodott neuromarketing-szakértők a színeket alcsoportokra osztották, útmutatásul, hogyan lehet hatékonyan felhasználni őket. A hűvös blues például a szín, ha szakembereket szeretnél vonzani.

Hirdetési hatékonyság

Az agyi képalkotás sok éven át pusztán az akadémikusok vagy a tudomány tartaléka volt. A neuromarketing azonban kihasználta az fMRI képalkotás hihetetlen lehetőségeit, hogy betekintést nyújtson az emberi viselkedésbe és a fogyasztói szokásokba.

Az egyik példa arra, hogy a neuromarketing miként használta fel az fMRI-t, a reklámkampányok összehasonlítása, mielőtt azokat a nagyközönség elé terjesztenék. Egy adott tanulmányban a Nemzeti Rákkutató Intézet telefonos segélyvonalának három különböző hirdetését tekintették meg a résztvevők. Az a hirdetési kampány, amely egy adott régióban a legmagasabb szintű agyi aktivitást váltotta ki, jelentősen magasabb hívásokhoz vezetett a forródrót felé. Ez az újszerű megközelítés új lehetőség a hirdetési kampányok azonosítására, amelyek valóban bevonják a közvéleményt.

Veszteségkerülés

A neuromarketing egyik érdekes megállapítása, hogy az emberek valóban nem akarnak veszíteni. Az emberek ugyanúgy aggódnak amiatt, hogy mit veszíthetnek, mint amennyit nyerhetnek. Emiatt a „vásárlás, mielőtt elúszik” stratégiák rendkívül hatékonyak.

Ha az alternatív lehetőséget veszteségként állítják fel, a fogyasztók sokkal nagyobb valószínűséggel vásárolnak. Emiatt a „keretezés” elnevezésű koncepció rendkívül fontos a neuromarketingben. Ez a technika az, ahogyan a hirdetők úgy terjesztik a döntéseket a fogyasztók elé, hogy nagyobb valószínűséggel csepegjenek a készpénzre.
 

Comments are closed, but trackbacks and pingbacks are open.